Fukushima fait émerger le marché du bio !

Par Johann Fleuri 

Si l’Europe et les Etats-Unis ont succombé au bio depuis quelques décennies déjà, au Japon, le marché a beaucoup de mal à décoller. En effet, là où l’organique s’approprie 2, 5 % du marché de l’alimentaire en France, le Japon affiche un timide 0, 5 %. L’archipel nippon n’occupe que la 10e place au classement mondial du bio (environ 1, 2 milliards d’euros), soit derrière la Suisse qui compte pourtant 16 fois moins d’habitants. Un désintérêt plutôt surprenant de la part des Japonais, qui accordent tant d’importance à la qualité de leur nourriture. 

Les raisons qui expliquent le sous-développement du marché bio au Japon sont pourtant nombreuses. Administration stricte, prix élevés, absence de marques de références sont autant d’éléments qui ont tenu les consommateurs nippons à l’écart du bio jusqu’à présent. Ajoutons à cela une production locale très faible (0, 5 % des terres agricoles) et une labellisation qui a longtemps complexifié l’importexport de produits organiques. 

Depuis peu, la tendance change et le bio trouve sa place dans les foyers et les restaurants japonais. Des professionnels font tout pour cela. A l’instar de Duco Delgorge, directeur de l’entreprise MIE. La compagnie dont l’acronyme signifie Meaning (sens) Inspiration et Effectiveness (Efficacité) représente sur le sol japonais 23 marques bio européennes, issues de onze pays. Basée à Tokyo depuis 2005, elle distribue près de 200 produits organiques dans le pays et emploie douze personnes. Son argument : proposer des produits qui seront « délicieux », en plus d’être « bons pour la santé ». 

Pour Duco Delgorge, « le marché du bio était profondément sous-développé lorsque nous nous sommes installés, il y a dix ans. Il l’est toujours un peu mais ne fait que grandir : cela va prendre encore du temps avant qu’il ne s’installe définitivement mais les chiffres sont encourageants et la progression constante. L’isolation géographique du pays fait que certains marchés mettent parfois plus de temps à arriver : c’est ce que l’on appelle au Japon l’effet Galapagos». 

Selon ce professionnel, si le marché a tant de mal à décoller, c’est « qu’il restait difficile de trouver des produits bio de grande qualité dans l’archipel jusque très récemment, expliquet- il. Et puis contrairement aux Européens ou aux Américains, les Japonais ne savent pas vraiment ce qu’est un produit organique : il y a un travail de pédagogie à faire. » 

Chez MIE project, le thé, le café, les céréales, les granolas et autres flocons d’avoine, le miel, les pâtes à tartiner, le pain complet, le soja et les boissons cartonnent. «Il s’agit de produits pour lesquels ils sont prêts à payer plus pour une qualité supérieure. Encore aujourd’hui, peu de Japonais font attention à l’étiquetage bio et en règle générale, n’achètent pas de façon militante. En revanche, ils sont plus curieux et s’intéressent davantage aux régimes végétarien, sans gluten, etc. » 

Le week-end, il y a la foule devant l’Université des Nations Unis (UNU) d’Aoyama, à Tokyo. Depuis 2009, une quarantaine de producteurs installent l’UNU Farmer’s market. On y trouve du miel, des fruits, des légumes, des boissons, des huiles, du thé mais aussi des sacs, des vêtements. Du bio mais pas que. Des food-trucks préparent aussi de délicieux bentô. Ce marché est avant tout l’occasion pour les Tokyoites de rencontrer des producteurs en direct et pour ces derniers, même s’ils ne sont pas tous convertis au bio, de sensibiliser au manger local. 

De Niigata à Fukuoka, ce type d’initiatives se multiplie au Japon depuis que le Ministère de l’Agriculture a lancé l’opération « Food action Nippon » en 2008. Cette campagne du « mieux manger » ambitionne d’augmenter l’autonomie du Japon en termes de ressources alimentaires qui ne produit actuellement que 40 % de ses besoins caloriques. Plutôt dynamique, « Food action nippon » organise des événements à portée pédagogique et anime une chaine Youtube. A travers cette action, les Japonais sont encouragés à consommer local, des produits de saison mais aussi à réduire leurs déchets et à s’informer pour soutenir les producteurs locaux. 

Au Marché de l’UNU, on espère sensibiliser en créant du lien. Comme ce producteur de pommes originaire de Iizuna dans la préfecture Nagano qui explique à ses clients qu’en janvier, c’est la Fuji qui est de saison. « C’est celle-ci qu’il faut manger Madame. Vous trouvez celle-ci plus jolie mais croyez-moi, celle-ci est meilleure. » La cliente s’exécute. Particularisme nippon : « Si les Japonais veulent manger de la qualité, ils prêtent aussi beaucoup d’importance à l’apparence, souligne Duco Delgorge. Il faut qu’elle soit très soignée. » Charge alors aux agriculteurs bio d’expliquer qu’une pomme n’est pas parfaitement rouge et identique à sa voisine, comme c’est le cas dans la plupart des supermarchés japonais : « si elle est ainsi, c’est parce qu’elle a subi un traitement chimique pour le devenir. L’agriculture japonaise traditionnelle encourage les pesticides et les fertilisants chimiques, regrette Duco Delgorge. Et contrairement aux agriculteurs bio américains ou européens, les Japonais ne perçoivent aucune aide de l’Etat lorsqu’ils adoptent la certification.» 

Depuis quinze ans, Hiroki Fujii produit des kiwis bio, à Yamanashi. « Si l’on trouve facilement des kiwis au Japon, il est très rare qu’ils soient produits localement : la quasi-totalité est importée de Nouvelle-Zélande, expliquet- il. Les clients sont très surpris de voir qu’ils peuvent trouver des kiwis japonais. » Ses fruits sont excellents, les clients sont comblés. Mais pour la plupart, « ils ne savent pas trop ce que cela veut dire de faire du bio. Nous leur expliquons. » 

Hiromi Kashikura, directrice du Bio project, confirme que « les Japonais s’intéressent de plus en plus au bio mais c’est très récent. » Les événements de 2011 n’y sont pas étrangers. « Depuis Fukushima, c’est devenu une alternative plus sûre. Ils sont plus concernés que jamais par leur santé et la composition des aliments. » Une impression partagée par Duco Delgorge : « Les Japonais sont toujours partis du principe qu’un aliment produit sur le sol japonais était complètement sûr... Fukushima a eu un impact réel sur les consciences et les façons de consommer. » 

Pour répondre à une nouvelle demande et élargir sa gamme de produits, Hiromi Kashikura se rend régulièrement en France d’où elle importe des produits bio, dont par exemple, les confitures et pâtés corses de Jean-Paul Vincensini et fils. « Pour faire venir les produits au Japon, les contrôles sont extrêmement stricts, soupire-telle. Il faut compter six mois et débourser près de 1000 euros en tests sanitaires pour chacun des produits, et recommencer ces mêmes tests, chaque année. C’est très contraignant. » 

Pour faciliter l’import-export de produits bios, le Japon fait des efforts. Un arrangement a, par exemple, été trouvé autour d’une labellisation équivalente des produits organiques en janvier 2014 entre l’archipel nippon, l’Australie et les Etats- Unis. Auparavant, les critères de classification étaient tels qu’un produit bio en Australie ou aux Etats-Unis ne l’était plus en arrivant au Japon et vice-versa. Un véritable frein pour les échanges commerciaux. 

Davantage pris au sérieux par les marchands en ligne (Rakuten, Amazon), ainsi que par les sociétés de livraison de produits frais à domicile (Radish Boya, Daiichi wo Mamorukai), le bio a désormais véritablement le vent en poupe et les chaines Natural House et Natural Lawson s’agrandissent. Autre preuve de cette nouvelle popularité : le Foodex Japon, l’incontournable rendez-vous de l’agroalimentaire qui accueille près de 80000 professionnels, a consacré, cette année, l’un de ces halls aux produits organiques. 

Pour certains professionnels, l’arrivée d’une locomotive du bio tel que Whole Foods aux Etats-Unis ou Bio Coop en France pourrait accélérer la cadence. « En l’absence d’un puissant leader, l’espoir d’une croissance plus rapide repose sur la distribution de marques bio et une promotion efficace », suggère Duco Delgorge. Dans une filière où tout reste à faire, tout peut être inventé. Rappelons que le budget nourriture du Japon est colossal : premier importateur de produits agricoles au monde, il importe 22 fois plus qu’il n’exporte. De quoi faire rêver les professionnels de la filière bio du monde entier…

Et le poisson ? 

Territoire insulaire, le Japon vit de la pêche depuis toujours. La combinaison de courants chauds et froids, le long de ses côtes qui s’étendent sur 29 751 kilomètres lui offre l’une des plus grandes abondances de poissons au monde. Le Japon détient également une “zone économique exclusive” (EEZ), un périmètre de mer réservé, de plus de 4 millions de km2, soit douze fois sa superficie. Enfin, l’archipel compte près de 6300 pêcheries, soit une tous les 5, 6 kilomètres environ. 

Les premiers essais d’aquaculture remontent au milieu du 16e siècle, dans la mer intérieure de Seto, à Shikoku. Cette pêche s’est intensifiée en 1930 puis au lendemain de la Seconde Guerre mondiale alors que les Japonais avaient d’importants besoins en protéines. A partir des années 60, les objectifs de l’aquaculture changent : il s’agit de limiter la surpêche, la pollution des eaux et de produire un poisson de meilleure qualité. En 2014, 1, 6 millions de tonnes de poissons, fruits de mer et algues produits au Japon sont issus de l’élevage, soit près de 20 % de l’ensemble de la production de la pêche japonaise. L’archipel s’illustre parmi les pays de l’OCDE les plus compétents en la matière. Plus de 60 espèces sont produites dans l’aquaculture japonaise : la plus lucrative reste le nori (27%), les coquillages, puis parmi les poissons, la sériole et la daurade. L’activité permet aussi d’exporter des perles vers les Etats-Unis, l’Europe et la Chine. Dans les années 2000, la surpopulation des élevages et une alimentation excessive ont mené à une détérioration des sites d’aquaculture japonais. Depuis, la recherche a progressé sur la question de la survie des espèces en conditions d’élevage mais la sécurité reste la préoccupation majeure. 

Mais au Japon, le poisson, qu’il soit pêché en mer ou produit en élevage, souffre surtout d’une baisse de consommation domestique importante depuis les années 60. En effet, les Nippons lui préfèrent désormais le porc ou le poulet. Les habitudes ont également changé au niveau des espèces : alors qu’ils favorisaient le maquereau et le poulpe en 1965, le saumon et le thon sont davantage consommés en 2009. Pour contrer la tendance, le gouvernement tente de redonner le goût du poisson aux Japonais, leur rappelant qu’il s’agit d’un des aliments de base de la cuisine traditionnelle washoku. Il espère aussi combler le manque à gagner en développant son exportation par l’innovation : en mai 2015, l’université Kinki a notamment présenté les résultats d’une recherche menée depuis 30 ans sur un élevage de thon rouge. Le thon Kindai servi à Osaka pourrait bien être la solution à l’extinction de ce poisson qui souffre d’une intense surpêche depuis plusieurs décennies... 

Sources : Ministère de l’Agriculture (Maff), Food and Agriculture organization (FAO), Japan Fisheries association.