La déco, clé du succès ?

Julianne Divin

Chat porte-bonheur à la patte levée, barque de sushis, bambou, tableaux kitsch, tous ces clichés de restaurant japonais ont encore la peau dure. Certes, il faut rassurer une clientèle en quête d’un exotisme souvent stéréotypé mais devant une concurrence devenue forte, les restaurateurs se doivent aussi de casser ces codes un peu éculés afin d’apporter à leur établissement une image plus distinctive et personnelle.

« Mes ramen doivent raconter une histoire » dit Jean-Baptiste Meusnier à propos de son ramen-ya Kodawari. Cette histoire passe par les plats évidemment mais aussi par l’ambiance du lieu. Ainsi il n’y a pas une seule façon de proposer des yakitori, des ramen ou des sushis : cadre, ambiance musicale, menu, décoration, vitrine, tous ces supports se doivent d’être pris en compte et maîtrisés pour donner visibilité et caractère à votre établissement. 

Jouer avec l’authenticité

Si un certain nombre de décorations japonaises sont devenues des poncifs, les français restent friands d’authenticité et curieux d’un certain exotisme. Ainsi il n’est pas rare de découvrir en sous-sol une deuxième salle, installée à la japonaise avec tatami, tables basses, sièges sans pieds (Iida-ya à Dole, Isse Izakaya ou Yasube à Paris…) ou plancher surélevé (Sola à Paris). Mais certains signes plus simples suffisent à souhaiter la bienvenue en territoire nippophile : noren (court rideau suspendu à la porte), tableaux noirs aux inscriptions colorées annonçant les plats principaux, interpellations sonores en japonais des serveurs et sushi masters, ou encore petite musique, comme chez Bento&Go qui utilise la célèbre « Family Mart chime ». Nostalgie garantie ! 

Princess Crêpe, rue des Ecouffes à Paris, montre aussi l’exemple avec un concept de crêperie tokyoïte 100% cohérent et authentiquement exotique. La devanture donne déjà le ton avec une vitrine découpée en forme de cœur laissant apparaître l’intérieur du restaurant, et un énorme menu très didactique qui permet de visualiser parfaitement les recettes. À l’intérieur, c’est le règne du « Kawaiii ! » avec du rose girly, des motifs vichy jusque dans les tenues des serveuses et une culture otaku clairement affichée. Une partie des menus est même coloriée à la main. Ici pas de doute, le décor fait partie intégrante du dépaysement ! 

Autre inspiration : les Kissa-Ten, salons de café japonais. Si leur nombre a fortement diminué au Japon, Café McQueen entend faire découvrir leur atmosphère particulière aux parisiens. Rue Molière à Paris, il reprend avec succès les recettes visuelles de ce type d’établissement : tableaux noirs remplis d’indications, de petits dessins et de photos des parfaits glacés couvrant la devanture, café servi dans des tasses en porcelaine japonaises et jolies assiettes bento en bois. 

Recréer un Japon rêvé

Sortant des sentiers battus, certains patrons choisissent d’apporter à leur restaurant une touche beaucoup plus personnalisée. C’est le cas d’Isse Izakaya que son premier propriétaire, Toshiro Kuroda, avait décorée comme celles qu’on trouve au Japon, avec notamment le nom des plats calligraphiés en japonais à même les murs. Patrick Duval qui a racheté l’établissement en 2013 a continué dans cette voie en ajoutant différentes couches d’images du Japon qu’il aime : bars des années 50, photos de films d’Ozu ou encore l’affiche japonaise des 400 coups ! Il a aussi aménagé une salle à la japonaise en sous-sol et compte bientôt installer des toilettes Toto ! 

Jean-Baptiste Meusnier partage lui aussi son amour du Japon d’autrefois par le biais d’une allée japonaise tokyoïte « Omoide Yokocho » des années 60 entièrement reconstituée. Les clients sont ainsi plongés dans une ambiance très dense et enveloppante, parfaitement réaliste jusqu’aux bouches d’égout typiques ! 

Modernité et sobriété

Foin de fioritures, de gadgets, de décorum ou de références trop typées, une des tendances actuelles privilégie la lumière naturelle, les matières simples et l’épure.

C’est le cas de la ramen-ya Sanjo rue d’Argenteuil qui affiche un esprit loft avec des murs en pierre grattée, un comptoir en acier et un mobilier en bois clair. 

Dans la même veine, Lai-lai Ken, restaurant emblématique de la rue Ste Anne a été entièrement repensé.  Ken Yoshikawa, son propriétaire, n’a conservé que le menu et les équipes ! Pour le reste, il a revu aménagement et décoration avec son architecte pour rompre avec l’image de cantine qui collait à la peau de l’établissement. S’inspirant de sa propre expérience de client, il a conçu une devanture entièrement vitrée et un espace ouvert, très lumineux et doté d’un mobilier clair (tables blanches, pieds en laiton, chaises de style nordique) au centre duquel trône un superbe un comptoir qui amène une touche typiquement française. La carte s’est elle aussi légèrement épurée et les serveurs portent tous un tablier à la mode londonienne. 

De même, la chaine Hana Bento a misé sur des panneaux à claire-voie en bouleau clair, très organiques. Œuvre du jeune architecte Jean-Christophe Pétillault, ils sont devenus la signature de la chaîne et leur utilisation peut s’adapter à chaque adresse. Des petites boites encastrées composent des vitrines exposant quelques objets japonais : getas, petits bols, boîtes à thé, éventails ou plantes confèrent à ces restaurants une atmosphère très zen, revisitée à la sauce cosy et chaleureuse. Idem pour la chaine de sushi tournant Matsuri qui invite le client dans un Japon moderne en diffusant même une musique de type nippo pop.

Sushishop, tout comme Planet sushi ont carrément misé sur une déco « occidentale » : matériaux nobles comme le bois et la pierre pour le premier, couleurs vives et néons pour le second. L’un comme l’autre mettent plus en avant leur créativité en matière de sushi que l’origine japonaise du plat.

Autre tendance forte : les cuisines ouvertes. Une démarche qui transforme l’expérience du repas tout en comblant les attentes fortes de transparence : voir ce que l’on mange, comment c’est préparé, par qui… cela compte tout autant que la qualité des ingrédients.  C’est notamment le cas chez Wagamama, concept importé d’Angleterre qui vient de s’installer en France. 

Oser l’esprit fusion 

La boulangerie n’est pas un concept japonais. Qu’à cela ne tienne ! Aki Boulangerie a gardé son décor de boulangerie française à l’ancienne, et joue la fusion avec ses pâtisseries comme avec son ambiance.

Plus sobrement, Kunitoraya 2, rue Villedo, a repris un ancien bistrot 1900 en conservant son aspect extérieur traditionnel. La décoration intérieure est elle aussi très respectueuse de l’ancien établissement. Un esprit que l’on retrouve au Bar des Prés de Cyril Lignac, consacré aux sushi et au saké.

Se cacher pour mieux séduire  

Pas de transparence, et même une sobriété opaque depuis l’extérieur : chez Sushi B, on préfère jouer la carte de l’intime plutôt que de s’afficher. Pour cette adresse à 8 places, on s’en tiendra à un bel ikebana et un menu plutôt elliptique. Expérience réservée, donc, aux initiés. 

Takara, premier restaurant japonais installé à Paris en 1958, joue aussi la carte de la discrétion, comme un « trésor » (traduction du mot Takara) à découvrir : une vitrine expose des plateaux d’une grande beauté et un vénérable bonsai, mais pas de vue sur le restaurant, connu pour son grand mur de tissus traditionnels cousus en un patchwork régulier.  

Quand l’écrin compte au moins autant que l’assiette 

Une nouvelle catégorie de restaurants japonais se positionne sur un créneau premium et « tendance ». Dans ces lieux, aucun détail ne doit être laissé au hasard. 

Têtes de pont de ce segment de marché : l’historique Hanawa, les restaurants Kinugawa Vendôme et Matignon, les 3 adresses Orient-Extrême et le tout nouveau Ran. Tous appartiennent au groupe BlackCode dont le mot d’ordre est de proposer « une vision contemporaine et élégante de la gastronomie japonaise » dans des lieux pensés « comme un concept à part entière », pour offrir, et, on tient là le mot clé, « une expérience unique ». Dans ces lieux, architectes d’intérieur (Tristan Auer chez Ran qui a notamment présidé à la déco du Crillon ou des Bains), artistes (Alix Waline pour les fresques in situ et moquettes des deux Kinugawa), designers (Gilles et Boissiers, vainqueurs du Prix World of Interiors pour Kinugawa) sont mis à contribution. Ces signatures sont primordiales pour créer une identité remarquable. 

Pour ces établissements, des plans de communication professionnels sont développés, misant sur les relations avec la presse et les influenceurs afin de se faire connaître d’un public toujours en quête de « the place to be » et avec des comptes Instagram où les assiettes et les ingrédients sublimés côtoient des photos contemporaines ou des clichés dignes des plus grands titre de mode ! 

Dans ces lieux hybrides, la programmation joue aussi un rôle clé. Ainsi le Masha installé boulevard Kleber se métamorphose au fil de la nuit : de restaurant au milieu de tirages photographiques géants, il devient bar à cocktails puis club jusqu’au bout de la nuit. 

Elodie Giraud, consultante food (Etchola) met tout de même en garde les restaurateurs à la gâchette un peu trop marketing : « les concepts s’essoufflent vite, il est très difficile de maintenir l’enthousiasme dans la durée quand on mise trop fortement sur une tendance ». Pour elle, c’est le chef - et uniquement le chef - qui est gage de la pérennité d’un restaurant, donne envie de revenir et de suivre dans le temps, son évolution. 

Ainsi, au Royal Monceau, Nobuyuki Matsuhisa a ouvert son 10ème établissement Matsuhisa (il est aussi aux manettes de la quarantaine de Nobu à travers le monde, dont un qui a ouvert et fermé il y a quinze ans à Paris, trop précurseur pour l’époque). On y vient vivre « une expérience gastronomique inédite » dans un lieu « ultra branché », qui égrène les 4 mantras de la maison : « luxury, fun, craft and theater ». Si la décoration signée Philippe Starck est évidemment spectaculaire (lampes énormes, sculptures de coraux), la gastronomie n’est pas en reste : la star c’est le chef avec ses inspirations croisant cuisine nippone et sud-américaine, ses plats signature aisément repérables, le livre de ses mémoires et celui compilant les recettes des 70 chefs Nobu à travers le monde venant enfoncer le clou. Le chef se déplace aussi pendant 2 jours 4 fois par an, et il propose en ce moment une terrasse très privée (8 places) imaginée comme un jardin pour un menu à 345 € par personne tout de même. Autant d’événements éphémères qui refont parler du lieu et donnent envie d’y revenir.  

Passer de l’image à l’e-réputation !

L’avènement d’internet a amené beaucoup de restaurants à se doter d’un site, premier miroir virtuel de l’établissement. Aujourd’hui les réseaux sociaux et les plateformes d’avis sont quasiment incontournables pour gérer leur notoriété et leur visibilité instantanée et durable.

Selon Romain Laidin, du site Resto Connection, « l’avènement des plateformes d’avis (Google Avis, Yelp, TripAdvisor, Booking, Facebook…) fait de chaque client un critique potentiel. La visibilité de ces sites dans les moteurs de recherche les rend absolument indispensables ! Les internautes accordant une grande confiance aux commentaires d’autres clients, l’impact d’une publication peut devenir surprenant. »

Les réseaux sociaux (principalement Instagram ici) offrent un champ immense où se font et défont les tendances et les réputations. Instagram offre plus de souplesse, de modernité et de fraîcheur qu’un site internet. Sous son apparente simplicité (le compte d’un établissement n’est pas différent d’un compte personnel en théorie) se cache un vrai savoir-faire basé sur une stratégie de communication permettant au Community Manager d’augmenter la visibilité et le nombre d’abonnés du compte, de favoriser les échanges et les commentaires et si besoin de gérer les litiges.

Elodie Giraud abonde sur le rôle devenu indispensable d’Instagram : « c’est là que les clients potentiels vont spontanément pour se faire une idée de la carte et de l’ambiance du restaurant ; ils ne passent plus par le site web, trop statique ». Par exemple, Cheval d’Or, dernier né du chef Taku Sekine (Dersou), a une page internet archi-minimaliste (coordonnées, module de réservation) ; pour voir ce qui est servi en ce moment, rendez-vous sur son compte Instagram. 

80% des personnes vont sur internet pour trouver un restaurant

La start-up Malou (www.malou.io) est partie de ce constat impressionnant pour monter une agence spécialisée dans le marketing et le référencement web des restaurants.

Il y a un enjeu évident, notamment pour les établissements japonais rassemblés en nombre dans les mêmes quartiers, à apparaître en tête des résultats de recherche locale, puis à donner envie afin d’attirer les clients vers le restaurant. 

Ceci implique un travail de référencement local, à la différence du référencement naturel qui est lié au site internet. La gestion des réseaux sociaux comprend quant à elle la définition de la ligne éditoriale (le ton et le type de discours), la création de contenus (photos, jeux ,événements souvent en collaboration avec des relations presse ou influenceurs), qui génèrent notoriété ou acquisition de clients. 

L’agence compte également un data-scientist, gestionnaire de la e-réputation. Chaque mois il fait le bilan des commentaires postés sur les réseaux (un plat ne plait pas, la terrasse n’est pas insonorisée…) afin d’optimiser les propositions de l’établissement.  Malou travaille pour des lancements et gère l’image de restaurants déjà établis. Les prestations vont de 500 € à 2500 € mensuels. 

Les menus à la carte 

Même si la différence entre sushi, sashimi et maki soulève peu de questions, la première lecture d’une carte aux intitulés en japonais transcrits en romanji peut s’avérer déroutante.

Dans la pure tradition des menus des restaurants asiatiques, il est bien utile d’ajouter une description en français du plat proposé, et bien sûr une photo. 

Et pourquoi pas les typiques « sampulu », ces reproductions en plastique coloré hyper réalistes que l’on retrouve dans la vitrine de nombreux restaurants au Japon ? Le responsable du restaurant YOU, rue Sainte-Anne y a renoncé car ces objets sont peu accessibles : compter au moins 80€, jusqu’à 470€ pour un assortiment de sushis et 4 semaines de livraison sur le site fakefoodjapan.com par exemple. 

Certains restaurants vont plus loin : au-delà de la seule illustration, c’est toute la pédagogie du plat qui est faite dans le menu, comme par exemple chez Ryukishin qui explique ce qu’est un ramen, voire l’umami dans le cas de Kodawari, permettant ainsi au client de faire un choix éclairé parmi les 6 ou 7 râmen proposés.  

Quand montrer et expliquer ne suffisent pas, le chef initie son client. Il exprime ses choix, sa personnalité en signalant les « plats signature », les ingrédients de saison ou en qualifiant les recettes traditionnelles en regard des plus créatives. 

Sola préfère dérouler le fil d’une histoire dans son menu dégustation avec des listes d’ingrédients joliment titrées « Ensemble », « Rosée », « Yugen », « Cliché » etc. jusqu’au dessert nommé « Il était une fois ».  

Et la boisson ? L’univers des vins est déjà bien compliqué pour un français, alors que dire de celui des sakés? Patrick Duval l’a bien compris qui propose d’accompagner votre repas avec une dégustation « Découverte », permettant de comprendre la différence entre un junmai ginjo, un junmai daiginjo et un genshu.   ■